企業公關發表的言論和采取的行動——這是道歉的實質內容。在決定道歉內容時，企業一定要抓住3個關鍵要素：坦誠、表達悔意、承諾做出改變。

  效果好的道歉都是坦誠的，不給歧義或誤讀留下任何空間。企業要非常明確地承認所造成的損害和應負的責任。在道歉時，企業絕不能讓人感覺是在辯解或為錯誤找理由。但適當解釋、提供信息是有好處的。例如，航班因機械故障延誤時，航空公司可以詳細解釋哪個部件損壞、正采取哪些維修措施、修理所需時間，以及為什么故障排除后不會影響飛行安全。

  道歉時要承諾做出改變。道歉應表明，企業與犯下錯誤的“舊我”拉開距離，并爭取成為不再會犯類似錯誤的“新我”。有些情況下，錯誤的直接責任人會被解雇;有些情況下，企業會引入新流程。為顯示態度嚴肅認真，企業也可以聘請獨立機構進行調查、提出改進建議，并承諾落實這些建議。