當公共關系人員發現組織中存在的公共關系問題，或預見到組織將會發生的公共關系問題，為了解決這些問題或防患于未然，他們還需在創新意識的引導下，發揮自己的想象力，來進行公共關系活動的策劃和設計。

  公共關系工作是深入實際的工作，公共關系人員要經常對組織的情況進行調查研究，以把握組織和公眾各方面的變化，這就要求公共關系人員需具備敏銳的觀察能力。具備這種能力的人，往往善于從普通的資料、數據或新聞報道中看出問題，從平靜的表象中發現潛在的變化。