企業所犯錯誤越嚴重、越牽涉其核心價值，越需要高層管理者(包括CEO)出面道歉。如果事件有明確的責任人，即犯下錯誤的員工，可以考慮讓他也出面。但如果直接責任人級別不夠，僅讓他出面道歉，可能會讓受害方或公眾感到被輕視、認為你沒有意識到問題嚴重性。做過頭總比不到位強;猶豫不決時，企業應選擇讓高管出面道歉。

  企業道歉，意味著它愿意為造成的損害承擔全部或部分責任。因此企業首先需要確定是否發生了損害;如果發生了損害，企業是否有責任。關鍵在于，這個分析過程需快速完成;公眾對責任的認知也非常關鍵。